EU AI Act Implementierungs-Deadline: Was Unternehmen nun über die Transparenzpflichten hinaus wissen müssen

Am 2. August tritt ein Großteil der restlichen Bestimmungen des EU AI Act in Kraft. Damit kommen unter anderem auch die Durchsetzungsbefugnisse der Kommission und der nationalen Marktüberwachungsbehörden. Vor allem der Artikel 50 Abs. 4 sorgt bei vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen für Unruhe, weil er weitreichende Transparenzpflichten nicht nur für Entwickler von KI-Anwendungen, sondern auch für deren Nutzer mit sich bringt. Bei Verstößen drohen Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes.

Geltende Bestimmungen ab dem 2. August

Speziell geht es darum, KI-generierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die echten Personen ähneln und für Betrachter authentisch wirken könnten, klar zu kennzeichnen. Der juristische Begriff dafür ist „Deep Fake“ – ein Begriff, der in der öffentlichen Wahrnehmung stark mit Desinformation und Betrug assoziiert wird, rechtlich aber neutral jede KI-generierte Darstellung erfasst, die täuschend echt wirkt. Dabei fallen nicht nur Darstellungen von Personen, sondern auch von Objekten, Orten, Tieren oder Events unter die Definition der Deep Fakes.

Während auch die Kennzeichnung von KI-generierten Texten verpflichtend ist, gilt das nicht für Texte, die einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurden und für die eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für deren Veröffentlichung trägt. Da Texte meistens vor der Publizierung von Menschen kontrolliert werden, ist diese Regelung in der Praxis für Unternehmen seltener relevant, aber gerade für Unternehmen, die KI für Bilder, Videos und Audio im Marketing nutzen, werden diese Transparenzpflichten jetzt zur Compliance-Falle. Laut Eurostat nutzten 2025 EU-weit knapp 10 % der Unternehmen bereits KI für die Erstellung von Bild-, Video- und Tonmaterial, wobei die Tendenz stark steigt und der Anteil bei mittelgroßen und großen Unternehmen weitaus höher ist.

Die Information muss laut Art. 50 Abs. 5 spätestens „zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Exposition in klarer und erkennbarer Weise zur Verfügung gestellt“ werden. Was klar und erkennbar in diesem Kontext bedeutet, kann in der Praxis basierend auf dem Kontext und dem Medium stark variieren.

Der Code of Practice als sichere Lösung

Um diese Ungenauigkeiten weiter zu spezifizieren, hat die EU-Kommission den Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content veröffentlicht. Dies ist ein freiwilliges Tool zur Einhaltung der Transparenzpflichten in der Praxis. Auch wenn er nicht bindend ist, gibt es den unterzeichnenden Unternehmen relative Rechtssicherheit. Unternehmen, die den Code nicht unterschreiben, müssen alternative, gleichwertige Maßnahmen nachweisen, die von den Aufsichtsbehörden kontrolliert werden. Außerdem kann die Selbstverpflichtung zum Code of Practice als mildernder Umstand bei der Festlegung möglicher Strafen mit einbezogen werden.

Der Code of Practice liefert unter anderem ein EU-Logo, das verwendet werden kann, um KI-generierte Inhalte zu kennzeichnen. Obwohl auch andere Kennzeichnungen zugelassen werden, schränken die Designspezifikationen eine Abweichung vom EU-Logo stark ein. Eine Kennzeichnung in Landessprache („KI“ anstatt „AI“) sowie in einer anderen Schriftart oder Farbe wäre aber beispielsweise zugelassen. Auch wenn es nicht vorgeschrieben ist, wird empfohlen, das „AI“-Label um den Zusatz zu ergänzen, ob der Inhalt ausschließlich durch KI generiert wurde oder nur mit KI bearbeitet wurde. Die Größe und Platzierung sind nicht festgelegt, solange es eindeutig erkennbar bleibt und nicht von anderen Elementen überlagert wird.

Für die Kennzeichnung von Audio-Inhalten wird ein Disclaimer über die KI-Nutzung zu Beginn des Audio-Clips gefordert, der um eine visuelle Kennzeichnung ergänzt werden soll, wenn ein Bildschirm verfügbar ist. An einer universellen auditiven Kennzeichnungsempfehlung wird momentan noch gearbeitet.

Die Guidelines on Transparency of AI-Generated Content liefern zusätzliche Definitionen, Ausnahmen und weitere Beispiele, die den Geltungsbereich der Transparenzpflichten weiter abstecken. Zusätzlich wird geklärt, dass realistische KI-generierte menschliche Avatare auch als Deep Fakes gelten, selbst wenn sie keine reale Person nachahmen. Nur Darstellungen, die den Naturgesetzen trotzen, wie ein fliegender Mensch, fallen nicht unter die Definition und werden deshalb von den Transparenzpflichten befreit.

Reaktion der Social Media Plattformen

Große Social-Media-Plattformen sind unabhängig vom EU AI Act durch Art. 35(1)(k) des Digital Services Act dazu angehalten, generierte Bilder, Videos oder Audio-Inhalte zu kennzeichnen und den Nutzern die Möglichkeit für eine solche Kennzeichnung zu bieten. Meta hat deshalb beispielsweise bereits im April 2024 begonnen, KI-generierte Inhalte auf ihren Plattformen wie Instagram mit einem „Made with AI“-Label zu markieren. Die Guidelines bestätigen auch, dass die Kennzeichnung mit Hilfe der von der Plattform zur Verfügung gestellten Tools für die Einhaltung der Transparenzpflichten ausreicht, wenn diese Tools den Vorgaben des Art. 50(4) entsprechen.

Auch YouTube und TikTok haben ihre eigenen Labels, wobei jede Plattform unabhängige Regeln zur Kennzeichnung hat. Es ist deshalb wichtig, die Plattform-Richtlinien von den rechtlichen Verpflichtungen des EU AI Acts separat zu beurteilen.

Unabhängige Werbekennzeichnungspflicht

Nach UWG und Medienstaatsvertrag muss Werbung ohnehin klar als solche erkennbar sein, unabhängig davon, ob sie klassisch fotografiert oder KI-generiert wurde. Die KI-Offenlegung nach Art. 50 kommt zusätzlich dazu, ersetzt sie aber nicht.

Fallstrick der Persönlichkeitsrechte

Sowohl der Code of Practice als auch die Guidelines erwähnen nochmal explizit, dass die Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten nicht von der Verpflichtung zur Einholung der Zustimmung der abgebildeten Personen oder der Rechteinhaber befreit.

Sobald ein KI-generiertes Bild auf den echten Gesichtszügen einer realen Person basiert, wird die Verarbeitung biometrischer Daten nach Art. 9 DSGVO ausgelöst, die eine explizite, informierte Einwilligung verlangt. Parallel dazu greift das allgemeine Persönlichkeitsrecht am eigenen Bild (§ 22 f. KUG). Somit ist sowohl für die Erstellung als auch für die Veröffentlichung von KI-generierten Inhalten die explizite Einwilligung der dargestellten Personen erforderlich.

Modrai als Unternehmenslösung für alle Rechtsebenen

Modrai setzt gerade an dieser Schnittstelle von Transparenzpflichten, biometrischer Einwilligung und Bildnisschutz an und ermöglicht es damit, die Kostenvorteile von KI-generierten Inhalten im Marketing zu realisieren. Die Plattform integriert ein Lizenzierungs- und Kennzeichnungssystem in die Content-Produktion, sodass mit der Erstellung der Inhalte auch die verschiedenen Rechtsebenen abgedeckt sind.

Modrai Pilotprojekt

Für das geschlossene Pilotprojekt werden aktuell eine begrenzte Anzahl an Unternehmen aufgenommen. Als Pilotteilnehmer können die Unternehmen das Design und die Funktionen der Plattform aktiv mitgestalten und bekommen individuelle Unterstützung bei der rechtssicheren Implementierung der EU AI Act-Bestimmungen.

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