Von Lose-Lose zu Win-Win: Wie Transparenz bei KI-Content mit echten Models vor teuren Rechtsstreitigkeiten schützt

KI-generierte Bilder sind längst Teil der Content-Produktion vieler Unternehmen. Sie sparen Zeit, senken Produktionskosten und machen Kampagnen skalierbar. Rein synthetische Models stoßen dabei allerdings an Grenzen. Sie wirken oft generisch, haben keine echte Markenidentität und sorgen bei Konsumenten regelmäßig für Gegenwind. Unternehmen arbeiten deshalb zunehmend mit den digitalen Zwillingen von echten Models und lassen mithilfe von KI neue Posen, Outfits oder Settings generieren. Das kombiniert Wiedererkennbarkeit und Authentizität mit der Skalierbarkeit von KI-Content-Produktion.

Was auf den ersten Blick nach einem guten Deal klingt, sorgt in der Praxis jedoch häufig für eine Lose-Lose-Situation. Models verlieren die Kontrolle über die generierten Bilder und Unternehmen geraten aufgrund rechtlicher Grauzonen immer wieder in teure Rechtsstreitigkeiten. Dabei ist der Weg zu einer Win-Win-Situation vergleichsweise einfach und der Schlüssel liegt in Transparenz.

Die Modelperspektive: Kontrollverlust über das eigene Bild

Aufgrund der starken Konkurrenz hatten die meisten Models noch nie viel Verhandlungsmacht, aber eine qualitative Studie der Cornell University zeigt, dass das Machtungleichgewicht und die Intransparenz durch den Einzug von KI-generierten Assets noch verschlimmert wurden. Viele Models sehen ihre Verträge mit den Auftraggebern gar nicht erst, da die Agenturen diese häufig prüfen und in ihrem Namen unterzeichnen.

Häufig lizenzieren die Models ihre Bildrechte für einen bestimmten Zeitraum, in dem beliebig viele Assets generiert werden können, ohne dass nachvollziehbar ist, wo und wie oft die Bilder verbreitet werden. Gleichzeitig erlauben KI-Nachbearbeitungsklauseln die Erstellung von Bildern, die die Models in Posen oder Szenen zeigen, denen sie nie zugestimmt haben und die sie häufig hypersexualisiert darstellen.

Wer sich weigert mitzumachen, riskiert bei Agenturen in Ungnade zu fallen, bereits zugesagte Aufträge zu verlieren und künftig weniger Anfragen zu erhalten. Wer jedoch der digitalen Nachbildung zustimmt, wird nicht selten von genau den besser bezahlten, prestigeträchtigen Fotoshootings ausgeschlossen, für die er oder sie eigentlich engagiert werden wollte. Denn wenn Bilder unkontrolliert erstellt und verbreitet werden können, verliert das Model an Exklusivität.

Die Rechtslage: Viel Bewegung, wenig Klarheit

Der Gesetzgeber reagiert auf diese Probleme, aber die Lösungen sind isoliert und unvollständig. International zählen der New York Fashion Workers Act und der California Assembly Bill 2602 zu den ersten Gesetzen, die eine spezifische Einwilligung für KI-generierte Inhalte vorschreiben. Auf US-Bundesebene soll der NO FAKES Act eine vergleichbare Zustimmungspflicht verankern, wartet aber noch auf die Abstimmung im Senat und Repräsentantenhaus.

In der EU verbietet Art. 5(1)(ba) des EU AI Act ab Dezember 2026 die unautorisierte Erstellung von intimen oder sexuellen Darstellungen realer Personen. Darüber hinaus bleibt der Schutz vor allem Sache des nationalen Rechts: In Österreich greift u.a. das Recht am eigenen Bild (§ 78 UrhG), in Deutschland das Kunsturhebergesetz (§§ 22 f. KUG). Zudem sind Bilder identifizierbarer Personen personenbezogene Daten im Sinne der DSGVO. In der Praxis wird dieser Schutz jedoch oft durch pauschale Klauseln in kommerziellen Verträgen ausgehöhlt.

Die Unternehmensperspektive: Rechtsrisiken statt Einsparungen

Selbst wenn die Unternehmen bei den Verträgen häufig am längeren Hebel sitzen, ist die Gesamtsituation auch nicht in ihrem Interesse. Viele Models und Agenturen schließen mittlerweile KI-Produktionen kategorisch aus, wodurch Unternehmen nicht mehr die Talente bekommen, die sie haben wollen. Außerdem wehren sich vermehrt Models mit rechtlichen Mitteln und das kann für die Unternehmen, die eigentlich Geld einsparen wollten, sehr kostspielig werden.

Zwei Fälle aus den USA zeigen, dass die Veröffentlichung signifikant abgeänderter und nicht abgesegneter Inhalte trotz bestehender Verträge, die eine KI-Nachbearbeitung erlaubten, eine rechtliche Grauzone darstellt.

Pujols v. Rainbow USA (New York): Francheska Pujols hatte ein Studio-Shooting für die neue Kollektion der Marke. Der Klage zufolge nutzte Rainbow KI, um aus den Bildern Assets mit neuen Posen, Kleidungsstücken und Settings zu generieren, die nie autorisiert worden waren.

Tranchin v. EBY Inc. (Kalifornien): Die Influencerin Molly Tranchin hatte Videoaufnahmen für eine bestimmte Kampagne zur Verfügung gestellt. Der Klage zufolge nutzte die Marke KI, um daraus explizite Inhalte zu erstellen, die sie nie freigegeben hatte.

Auch wenn in beiden Fällen noch kein Urteil feststeht, haben sie bereits für negative Schlagzeilen und laufende Anwaltskosten gesorgt. Mit Blick auf die sich entwickelnde Gesetzgebung spricht einiges dafür, dass solche Grauzonen künftig eher zugunsten der Models ausgelegt werden.

Besonders heikel wird es, wenn Unternehmen statt professioneller Models Laien oder eigene Mitarbeitende für KI-generierte Inhalte einsetzen. Laien gelten häufig als Verbraucher und sind damit vor unklaren oder unfairen Vertragsbedingungen besonders geschützt: Pauschale oder überraschende KI-Klauseln können unwirksam sein, und Unklarheiten gehen im Zweifel zulasten des Unternehmens. Bei Mitarbeitenden stützt sich die Nutzung meist auf eine Einwilligung. Hier ist nicht nur fraglich, ob diese angesichts des Abhängigkeitsverhältnisses tatsächlich freiwillig erteilt wurde. Eine datenschutzrechtliche Einwilligung kann außerdem jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen werden, etwa wenn jemand das Unternehmen verlässt. Die weitere Nutzung der Inhalte kann dann unzulässig werden. Ohne klare Regelungen zu Umfang, Dauer und Ende der Nutzung sowie saubere Dokumentation steigt das rechtliche Risiko hier deutlich.

Fünf Hebel für ethischen KI-Content

Für Unternehmen, die KI zur Erstellung und Anpassung von Inhalten mit echten Personen nutzen, ergeben sich daraus fünf konkrete Handlungsfelder:

1. Bestehende Verträge prüfen: Enthalten die aktuellen Verträge eine explizite Klausel für die Erstellung und Modifikation von Inhalten mit KI?
2. Klare Nutzungsbedingungen: Statt einer pauschalen Freigabe sollte klar definiert sein, welche Inhalte mit KI erstellt werden dürfen und auf welchen Kanälen und in welchem Zeitraum die Inhalte veröffentlicht werden dürfen.
3. Freigabeprozesse vor Veröffentlichungen: Bevor KI-generierte Assets in Kampagnen laufen, sollte die abgebildete Person die konkrete Darstellung freigeben können. Das schützt vor Nutzungen, die zwar vertraglich abgedeckt, aber vom Model als grenzüberschreitend empfunden werden und beugt somit unnötigen Rechtsstreitigkeiten vor.
4. Dokumentieren, was tatsächlich autorisiert wurde: Es sollte jederzeit nachvollziehbar sein, was ursprünglich freigegeben wurde.
5. Vergütungen mitdenken: Wenn aus einem Shooting zehn oder hundert KI-generierte Assets entstehen, stellt sich die Frage, wie die abgebildete Person daran beteiligt wird. Klare Vergütungsmodelle vermeiden spätere Konflikte und stärken die Integrität der Marke.

Diese Rahmenbedingungen sorgen für eine nachhaltige Win-Win-Situation: Models behalten ihre Kontrolle und Unternehmen bekommen mehr Rechtssicherheit. Zudem kann ein transparenter, fairer Umgang mit KI die öffentliche Wahrnehmung positiv beeinflussen und damit sowohl die Akzeptanz der Konsumenten als auch den Kooperationswillen der Models und Agenturen steigern.

So setzt Modrai diese Prinzipien um

Diese Prinzipien liegen unserer Plattform zugrunde. Sie deckt die gesamte Lizenzierungskette von der Erstellung der Inhalte bis zur finalen Freigabe der KI-generierten Assets ab und macht jeden Schritt für alle Beteiligten nachvollziehbar.

• KI-fokussierte Verträge: Die Nutzung von KI ist in den Plattformbedingungen ausdrücklich geregelt, sodass keine Lücke zwischen Vertrag und tatsächlicher Nutzung entsteht.
• Klare Nutzungsbedingungen von Anfang an: Mit der Erstellung ihres Profils legen die Models fest, welche KI-generierten Inhalte mit ihnen erstellt werden dürfen. Das ersetzt pauschale Bearbeitungsklauseln und ungenaue Einschränkungen durch eine klare, dokumentierte Grundlage, die im Streitfall als Nachweis dient.
• Freigabeprozess mit klaren Vertragsbedingungen: Bei der Anfrage zur Lizenzierung eines fertigen Assets werden die spezifischen Kanäle und der Lizenzierungszeitraum festgelegt. Das Model kann genau sehen, was veröffentlicht werden soll, und auf Basis der klaren Vertragsbedingungen eine informierte Entscheidung über die Genehmigung treffen.
• Lückenlose Dokumentation: Jede Version eines Assets und jede Freigabe sind in der Plattform hinterlegt und für alle Beteiligten transparent dargestellt. Unternehmen können jederzeit belegen, was autorisiert wurde, statt sich im Streitfall auf E-Mail-Verläufe und Rahmenverträge verlassen zu müssen.
• Nutzungsabhängige Vergütung und keine Vorauszahlung: Models erhalten eine Gebühr pro lizenziertem Asset. Unternehmen können unverbindlich Inhalte generieren und zahlen erst, wenn ein Asset ihren Ansprüchen genügt und veröffentlicht werden soll.

Fazit: Effizienz braucht Transparenz

KI kann die Content-Produktion deutlich effizienter machen. Nachhaltig ist das aber nur dann, wenn die abgebildeten Personen informiert zustimmen, die Kontrolle über ihre Darstellung behalten und fair beteiligt werden. So entstehen Rahmenbedingungen, die bestehende Machtungleichgewichte abbauen statt sie zu verstärken. Unternehmen, die schon jetzt auf klare Einwilligungen, Freigabeprozesse und saubere Dokumentation setzen, reduzieren ihr rechtliches Risiko, bevor die Gesetzgebung nachzieht, und gewinnen gleichzeitig das Vertrauen von Models, Agenturen und Konsumenten.

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